Lokal förståelse hjälper ett internationellt företag att identifiera de ämnen som är relevanta för en finländsk publik.
Ett globalt pressmeddelande från ett internationellt företag är sällan en nyhet i Finland i sig. Ett välkänt varumärke, en stor omsättning eller framgång på en annan marknad berättar ännu inte för en finländsk journalist varför ämnet skulle vara viktigt för den egna publiken.
Den finländska mediemarknaden är liten och koncentrerad. Redaktionernas resurser är begränsade, konkurrensen om uppmärksamheten är hård och ämnen som företag erbjuder bedöms noggrant. Ett utländskt företag har ändå goda möjligheter att få synlighet när man hittar den finländska relevansen i den internationella berättelsen.
Det lönar sig att göra arbetet omsorgsfullt, eftersom förtjänad mediesynlighet har ett särskilt värde i Finland. Finländarnas förtroende för nyheter hör fortfarande till de högsta i världen. I Reutersinstitutets Digital News Report 2026 uppgav 63 procent av finländarna att de litar på nyheter, medan genomsnittet för alla undersökta länder var 37 procent. En nyhet som publiceras av oberoende medier kan därför bygga trovärdighet för företaget på ett sätt som egna kanaler eller köpt reklam inte kan ersätta.
Resultat uppstår när mediearbetet är planerat, budskapen knyter an till den lokala diskussionen och samarbetet med journalister bygger på förtroende.
Det finländska medielandskapet har förändrats
Företag som vill få mediesynlighet i Finland bör vara medvetna om att mediebranschens verksamhetsmiljö har blivit tuffare under de senaste tio till femton åren. Tidningar har lagts ned och slagits samman, redaktioner samarbetar över traditionella tidningsgränser och samma innehåll publiceras i flera kanaler. Sedan 2010 har tiotals tidningar lagts ned i Finland. Enligt statistik från Nyhetsmediernas förbund har dessutom ungefär en tredjedel av de redaktionella jobben på dagstidningar försvunnit jämfört med branschens toppår.
Även ägandet har koncentrerats. Enligt Reutersinstitutets landsrapport om Finland står Sanoma Media Finland, Alma Media och Keskisuomalainen för merparten av de finländska dagstidningarnas omsättning, upplaga och tidningstitlar. Samtidigt har användningen av tryckta medier minskat och redaktionerna betjänar i allt högre grad sina målgrupper på webben och i sociala medier.
I praktiken har journalister mindre tid och fler kanaler att hantera. Ett förslag från ett företag måste därför vara snabbt att förstå, väl motiverat och relevant för just det aktuella mediet.
Ribban har höjts, men det känns desto bättre när man tar sig över den.
1. Börja med målet, inte med pressmeddelandet
Innan man kontaktar medier är det bra att definiera vad företaget vill uppnå i Finland. Är målet att stödja en marknadsetablering, stärka arbetsgivarvarumärket, nå potentiella kunder eller profilera sig som expert inom ett visst område?
Målet avgör vilka medier, målgrupper och ämnen som är relevanta. En infallsvinkel som intresserar läsare av affärsmedier kan vara irrelevant för en lokaltidning. En branschpublikation kan i sin tur nappa på en teknisk innovation som inte passerar nyhetströskeln i rikstäckande nyhetsmedier.
2. Lär känna det finländska medielandskapet
Utöver rikstäckande nyhets- och affärsmedier finns det i Finland starka regionala och lokala medier samt branschspecifika fackpublikationer.
Lokaljournalistiken har fortfarande en viktig ställning i Finland. I Digital News Report 2024 var lokala nyheter det nyhetsämne som intresserade finländarna mest: 74 procent av de svarande uppgav att de var intresserade av dem. Ett internationellt företags investering, rekryteringar, produktionsanläggning, kundrelation eller påverkan på det regionala näringslivet kan därför vara en mycket intressant nyhet just för lokala eller regionala medier.
Mediearbetet börjar med att följa redaktionerna. Vilka ämnen behandlar respektive medium? Ur vilken vinkel? Vem skriver om ämnesområdet?
3. Gör en internationell nyhet finländsk
Lokalisering innebär att bedöma nyheten ur den finländska publikens perspektiv och ofta bygga om hela vinkeln.
Föreställ dig till exempel att ett internationellt teknikföretag öppnar ett nytt kontor i Helsingfors. Ur företagets perspektiv är nyheten att kontoret öppnar. Finländska affärsmedier kan däremot vara mer intresserade av svaren på följande frågor: Varför valde företaget just Finland? Hur mycket tänker det investera? Hur många personer ska rekryteras? Ska Finland också fungera som bas för andra nordiska marknader?
Samma princip fungerar inom olika branscher:
- Ett internationellt industriföretag lanserar en ny produkt. I stället för produktens egenskaper kan finländska medier vara mer intresserade av hur lösningen hjälper den inhemska industrin att minska energiförbrukning, kostnader eller utsläpp. Nyheten blir starkare om det finns en finländsk kund med och resultaten kan mätas.
- Ett datacenterföretag planerar en investering i Finland. Utöver investeringens storlek är lokala medier intresserade av arbetstillfällen, byggtidtabell, energianvändning, utnyttjande av spillvärme och effekter på kommunens ekonomi. För invånarna på orten är dessa frågor viktigare än företagets internationella tillväxtstrategi.
- Ett utländskt programvaruföretag går in på den finländska marknaden. Själva marknadsetableringen behöver inte ännu vara en nyhet. En intressant vinkel kan uppstå ur företagets data, till exempel hur finländska företags cybersäkerhet, produktivitet eller användning av AI skiljer sig från andra nordiska länder.
- Ett företag inom hälsosektorn lanserar en ny tjänst i Finland. I stället för en teknisk beskrivning kan nyheten handla om tillgång till vård, regionala skillnader eller hur mycket den nya verksamhetsmodellen förkortar väntetiderna. En patients eller en finländsk vårdprofessionells erfarenhet gör effekten konkret.
- Ett företag inom byggbranschen erbjuder en ny koldioxidsnål lösning. Ett allmänt hållbarhetspåstående räcker inte. Medier kan vara intresserade av hur mycket lösningen minskar utsläppen i ett specifikt finländskt byggprojekt, vad den kostar och om den fungerar i finländska klimatförhållanden.
- En internationell studie publiceras i flera länder. De finländska resultaten bör lyftas fram ur de globala genomsnitten. Det kan till exempel vara intressant att berätta var Finland sticker ut, vad som är överraskande i resultaten och vad observationerna betyder för finländska företag eller beslutsfattare.
Ett bra test är att komplettera meningen:
”Det här är viktigt för en finländsk publik eftersom…”
Om svaret är att företaget expanderar eller att produkten nu finns tillgänglig i Finland behöver vinkeln utvecklas vidare. Om svaret handlar om arbetstillfällen, kostnader, konkurrens, säkerhet, miljö eller människors vardag börjar nyhetsämnet bli betydligt starkare.
Språket spelar också roll. En kontakt på engelska kan fungera, men material som levereras på naturlig och välskriven finska minskar redaktionens arbetsbörda och visar att företaget är engagerat i den lokala marknaden.
4. Bygg förtroende innan du behöver synlighet
En god medierelation bygger på att företaget är känt som en tillförlitlig källa till information och expertis. Företaget svarar snabbt, håller vad det lovar, skiljer fakta från åsikter och försöker inte undvika besvärliga frågor.
Relationen kan byggas genom att erbjuda nyttig bakgrundsinformation, nya insikter och experter även när företaget inte har en egen nyhet att driva. När en journalist lär känna en expert kan journalisten återkomma till personen senare.
5. Gör journalistens arbete enklare
Ett bra medieförslag berättar redan i rubriken vad som är nytt och varför ämnet är viktigt. I början av kontakten räcker det ofta att svara på fyra frågor:
- Vad har hänt?
- Varför är det relevant för en finländsk publik?
- Vad bygger påståendet på?
- Vem kan berätta mer?
Som bakgrund behövs användbara fakta, jämförelsedata och vid behov högklassiga bilder. Den som ska intervjuas måste vara tillgänglig när redaktionen arbetar med artikeln – inte först följande vecka efter koncernens interna godkännandeprocess.
Finländska journalister uppskattar i allmänhet direkt och exakt kommunikation. Överdrifter, ogrundade superlativer och långa företagsbeskrivningar försvagar trovärdigheten. Att inte svara säger också något om företaget.
Det är också viktigt att förstå att förtjänad media inte är reklam. Företaget kan erbjuda ett ämne, information och en intervjuad expert, men redaktionen bestämmer om en artikel blir till och hur den i så fall utformas. I Finland betraktas skillnaden mellan redaktionellt och kommersiellt innehåll som mycket viktig. Företag bör känna till den gränsen och agera därefter.
6. Se medierelationer som ett långsiktigt arbete
En stark position i den finländska samhällsdebatten byggs genom långsiktigt mediearbete. Samtidigt kan man konstatera att tillförlitliga experter blir ihågkomna i ett litet och koncentrerat medielandskap.
Det behövs tydliga huvudbudskap, relevanta nyhetsämnen, medietränade experter och förmåga att reagera på aktuella diskussioner. Resultaten bör bedömas inte bara utifrån antalet artiklar utan också utifrån kvaliteten: Nådde ämnet rätt målgrupp? Kom företagets expertis fram? Stödde synligheten affärsmålen?
En lokal partner hjälper dig att förtjäna en plats i samtalet
Att nå finländska medier kräver förståelse för det lokala samhället, nyhetsagendan och hur redaktionerna arbetar. En berättelse som är internationellt betydelsefull är inte alltid intressant i Finland som sådan – men vi kan forma den till en stark finländsk nyhet.
Mailand hjälper internationella företag att identifiera ämnen som är lokalt intressanta, anpassa sina budskap för en finländsk publik och bygga förtroendefulla medierelationer på lång sikt.