Våra principer i kommunikation och lobbying

Etiska principer för kommunikationsbyråer

De medlemsbyråer i Marketing Finland som erbjuder kommunikationstjänster har, som bakgrundsorganisation till Opinionsnämnden för kommunikationsetik i Finland (VEN), förbundit sig att följa de etiska riktlinjerna för kommunikation. Kommunikationsbyråerna deltog också i uppdateringen av riktlinjerna 2022–2023.

Utöver detta har Marketing Finlands kommunikationsbyråer egna etiska principer som är bindande för medlemmarna. En byrå kan bli medlem om den professionellt erbjuder kommunikationstjänster till organisationer eller privatpersoner och förbinder sig att följa dessa principer.

Ansvarsfull kommunikation handlar om betydligt mer än att följa lagens bokstav. Det innebär att kontinuerligt bedöma de etiska grunderna för och konsekvenserna av påverkansarbete samt att göra ansvarsfulla val i den dagliga kommunikationen och interaktionen.

Öppen, aktiv och respektfull dialog är kärnan i effektiv kommunikation. För att lyckas professionellt i en snabbt föränderlig omvärld krävs förtroende – och förtroende byggs genom ärlighet, transparens och ansvar.

Syftet med de etiska principerna

Syftet med dessa principer är att säkerställa ett ansvarsfullt agerande hos Marketing Finlands kommunikationsbyråer. Det skapar grunden för byråernas trovärdighet, genomslagskraft och ekonomiskt hållbara verksamhet. Ett centralt mål är att bygga förtroende genom kommunikation som grundar sig på verifierad information och respektfull dialog.

1. Kommunikationsbyråns professionella grund

Vi hjälper våra kunder genom att planera och genomföra kommunikation och interaktion som tar hänsyn till omvärlden och påverkar människors och intressenters kunskap, uppfattningar, attityder och beslut i linje med kundens mål.

Våra kunder kan vara företag, privatpersoner, ideella organisationer, intresseorganisationer, kommunala och statliga förvaltningsorgan samt andra offentliga aktörer.

Kundernas mål kan exempelvis vara att utveckla företagets anseende, öka kännedom och kunskap, aktivera intressenter, utveckla produkter och tjänster, främja försäljning eller påverka politiskt, samhälleligt eller affärsmässigt beslutsfattande.

Kommunikationsbyråer främjar genom sina uppdrag kundernas kommersiella mål eller andra etiskt godtagbara och lagliga mål för påverkansarbete. Arbetet kan omfatta analys av omvärlden, ökad förståelse för intressenternas förväntningar, förtroendeskapande genom relevant kommunikation och dialog samt marknadsföring av kundernas produkter och tjänster. Byråerna producerar målgruppsanpassat innehåll som stöder kundens mål.

En kommunikationsbyrå kan ha många roller: konsult och rådgivare, coach, planerare, producent eller genomförare. Den professionella kompetensen bygger på ett brett informationsunderlag, exempelvis forskning och rapporter, traditionella och sociala medier, expertkällor och olika former av analys som ger insikter om intressenters beteende och intressen.

Tjänsterna kan omfatta planering, produktion och publicering i egna, förtjänade, köpta och delade medier samt innehåll för marknadskommunikation, marknadsföringsautomation och analystjänster. De kan även omfatta intern kommunikation, public affairs, intressentkommunikation samt planering, utbildning och genomförande inom kriskommunikation.

Rådgivningen bygger på förtroende och på antagandet att den information kunden lämnar är korrekt. Byrån har samtidigt ett ansvar att, när det är möjligt, kontrollera uppgifterna mot offentligt tillgängliga och tillförlitliga källor.

2. Förtroende i kundrelationen

En kommunikationsbyrå får inte lämna ut eller utnyttja konfidentiell information från en kund till egen eller tredje parts fördel. Såväl nuvarande som tidigare kunder ska kunna lita på att konfidentiell information hanteras korrekt. Alla medarbetare och externa samarbetspartner ska genom avtal omfattas av sekretess både under och efter uppdraget.

En kund kan kräva att kontakten med byrån hålls konfidentiell i den utsträckning det är nödvändigt. I kontakt med tredje part, exempelvis journalister eller beslutsfattare, ska byrån däremot tydligt uppge vem den representerar.

Byrån ska få tillräcklig och sanningsenlig information från kunden för att kunna genomföra uppdraget.

En byrå kan representera kunden i sociala medier enligt vad som avtalats i uppdraget. Medarbetare bör, när det är möjligt, vara öppna med sina kopplingar när de offentligt uttalar sig i eget namn om en kunds verksamhet. Om uppdraget är konfidentiellt bör konsulter avstå från personliga kommentarer som berör kunden.

Principerna för etisk användning av AI inom kommunikationsbyråer beskrivs i ICCO:s Warsaw Principles (2023). De betonar bland annat transparens, korrekthet, integritet, identifiering av snedvridningar, respekt för immateriella rättigheter, mänsklig kontroll, förståelse för sammanhang, ansvarsfull automatisering, kontinuerlig uppföljning och professionell utveckling.

3. Lagar och regler

Kommunikationsbyråns uppgift är att främja kundens intressen. Arbetet ska följa internationella och nationella etiska principer, god affärssed samt de regler och lagar som gäller kommunikation och påverkansarbete. Det omfattar exempelvis börsregler och branschspecifika bestämmelser inom bland annat läkemedelskommunikation och konsumentskydd.

4. Konkurrerande uppdrag

En kommunikationsbyrå kan arbeta för konkurrerande kunder eller intressegrupper i enlighet med god affärssed. Konkurrerande uppdrag ska hållas åtskilda så att konfidentiell information endast är tillgänglig för det team som arbetar med respektive uppdrag.

Kunderna ska proaktivt informeras om potentiella intressekonflikter, och tydliga rutiner ska säkerställa sekretessen.

5. Kommunikationsbyrån som rådgivare

En kommunikationsbyrå ska värna om sin trovärdighet och undvika åtaganden som kan äventyra rollen som professionell och oberoende rådgivare.

Särskild omsorg om oberoendet krävs när:

• byrån har ett nära samarbete med eller ägarintressen i ett medieföretag
• byrån eller dess moderbolag bedriver annan verksamhet som kan skapa intressekonflikter.

6. Rätten att tacka nej till uppdrag

En kommunikationsbyrå väljer sina kunder och har rätt att tacka nej till uppdrag. Byrån får inte acceptera uppdrag som kräver att den bryter mot lagar, regler för kommunikation eller sina egna etiska principer.

7. Medarbetarnas lojalitet

Medarbetare har en lagstadgad lojalitetsplikt gentemot sin arbetsgivare och ska i första hand vara lojala mot den kommunikationsbyrå där de är anställda. Vid en konflikt mellan kunden och byrån följer medarbetaren byråns linje.

Medarbetare har rätt att vägra uppgifter som strider mot yrkesetiken. De ska informera sin chef om en kund begär åtgärder som strider mot etiska riktlinjer eller lagstiftning.

Kundrelationerna tillhör byrån, inte den enskilda medarbetaren, både under och efter anställningen.

Inför en uppsägning får en medarbetare inte förbereda en överföring av kunder eller kollegor till ett nytt företag. Kommunikation med kunder om att en medarbetare slutar ska samordnas med den nuvarande arbetsgivaren.

8. Prissättning

Kommunikationsbyråer bestämmer självständigt priserna för sina tjänster och produkter. Prissättningen kan baseras på både kvalitativa och kvantitativa resultat.

Egna, köpta, förtjänade och delade medier ska tydligt skiljas från varandra. Prissättningsmodeller får inte äventyra en tredje parts oberoende.

Principer för kommunikationsproffs: transparens, förtroende och respekt

Transparens

• Främjar en öppen kommunikationskultur och stärker organisationens kommunikationskompetens genom kontinuerligt lärande.
• Berättar tydligt vem man representerar.
• Redovisar öppet intressen och kopplingar som är relevanta för uppdraget.

Förtroende

• Stärker förtroendet för arbetsgivaren och kunden genom professionellt agerande.
• Hanterar konfidentiell information och nätverk ansvarsfullt.
• Förutsätter att samarbetspartner följer etiska principer för kommunikation.
• Identifierar och kommunicerar risker och utmaningar som är kopplade till kommunikationen.

Respekt

• Främjar respektfulla möten och konstruktiv dialog.
• Identifierar mångfalden bland intressenter och kulturer och tar hänsyn till den i kommunikationen.

Godkända av kommunikationsbyråernas styrelse den 10 januari 2024 (Marketing Finland).

God lobbyingpraxis och transparensregistret

Lobbying är en viktig del av ett demokratiskt samhälle. Företag, organisationer och andra aktörer deltar i beslutsfattandet genom att bidra med sina perspektiv, sin expertis och sina erfarenheter. För att dialogen ska förbli öppen och bygga på förtroende behövs gemensamma spelregler.

Vi har förbundit oss att följa rekommendationerna för god lobbyingpraxis som tagits fram av delegationen för transparensregistret. Rekommendationerna främjar en ansvarsfull och transparent lobbyingkultur och stärker förtroendet för beslutsfattandet och dess beredning.

Centrala principer för god lobbyingpraxis

Vårt arbete vägleds av följande principer:

• Vi respekterar den demokratiska beslutsprocessen.
• Vi agerar ärligt och med respekt för andra.
• Vi berättar öppet vem vi representerar och vilka intressen vi driver.
• Vi är transparenta med våra kopplingar.
• Vi respekterar konfidentialitet.
• Vi följer reglerna för gästfrihet.

Transparensregistret som en del av ansvarsfull lobbying

Transparensregistret ökar öppenheten kring påverkansarbete i Finland. Genom registret kan medborgare, medier och beslutsfattare få information om vilka aktörer som deltar i beredningen av beslut och på vilket sätt.

Rekommendationerna för god lobbyingpraxis bygger på självreglering. Organisationer kan offentligt förbinda sig att följa dem och på så sätt visa sin vilja att agera öppet och ansvarsfullt i den samhälleliga debatten.

Att förbinda sig till rekommendationerna är inte bara en formalitet, utan en del av det dagliga arbetet. Det kräver kontinuerligt omdöme, etisk reflektion och en beredskap att agera transparent även i svåra situationer.

För oss innebär ansvarsfull lobbying att bygga förtroende på lång sikt – genom öppen kommunikation, tydliga roller och ärlig dialog.