Paikallinen ymmärrys auttaa kansainvälistä yritystä löytämään aiheet, joilla on merkitystä suomalaiselle yleisölle.
Kansainvälisen yrityksen maailmanlaajuinen tiedote ei yleensä sellaisenaan ole uutinen Suomessa. Tunnettu brändi, suuri liikevaihto tai menestys toisella markkinalla ei vielä kerro suomalaiselle toimittajalle, miksi aihe olisi tärkeä hänen yleisölleen.
Suomen mediamarkkina on pieni ja keskittynyt. Toimitusten resurssit ovat niukat, kilpailu huomiosta on kovaa ja yritysten tarjoamia aiheita arvioidaan tarkasti. Ulkomaisella yrityksellä on silti hyvät mahdollisuudet saada näkyvyyttä, kun kansainvälisestä tarinasta löydetään sen suomalainen merkitys.
Työ kannattaa tehdä huolella, sillä ansaitulla medianäkyvyydellä on Suomessa erityistä arvoa. Suomalaisten luottamus uutisiin kuuluu edelleen maailman korkeimpiin. Reuters-instituutin vuoden 2026 Digital News Reportissa uutisiin kertoi luottavansa 63 prosenttia suomalaisista, kun kaikkien tutkittujen maiden keskiarvo oli 37 prosenttia. Riippumattoman median kertoma uutinen voi siksi rakentaa yritykselle uskottavuutta tavalla, jota sen omat kanavat tai ostettu mainonta eivät korvaa.
Tuloksia syntyy, kun mediatyö on suunnitelmallista, viestit liittyvät paikalliseen keskusteluun ja yhteistyö toimittajien kanssa perustuu luottamukseen.
Suomalainen mediakenttä on muuttunut
Suomalaista medianäkyvyyttä haluavan yrityksen on hyvä tiedostaa, että median toimintaympäristö on kiristynyt viimeisten kymmenen–viidentoista vuoden aikana. Lehtiä on lakkautettu ja yhdistetty, toimitukset tekevät yhteistyötä yli perinteisten lehtirajojen ja samoja sisältöjä julkaistaan useissa kanavissa. Vuoden 2010 jälkeen Suomessa on lakkautettu kymmeniä lehtiä. Uutismedian liiton tilastojen perusteella sanomalehtien toimituksellisista työpaikoista on puolestaan kadonnut noin kolmannes alan huippuvuosista.
Myös omistus on keskittynyt. Reuters-instituutin Suomen maaraportin mukaan Sanoma Media Finland, Alma Media ja Keskisuomalainen vastaavat valtaosasta suomalaisten sanomalehtien liikevaihtoa, levikkiä ja lehtinimikkeitä. Samalla painetun median käyttö on vähentynyt ja toimitukset palvelevat yleisöjään yhä vahvemmin verkossa ja sosiaalisessa mediassa.
Käytännössä toimittajilla on vähemmän aikaa ja enemmän kanavia hoidettavanaan. Yritykseltä tulevan ehdotuksen on siksi oltava nopeasti ymmärrettävä, hyvin perusteltu ja juuri kyseiselle medialle relevantti.
Rima on noussut, mutta ylitys tuntuu entistä komeammalta.
1. Aloita tavoitteesta, älä tiedotteesta
Ennen yhteydenottoa mediaan kannattaa määritellä, mitä yritys haluaa Suomessa saavuttaa. Onko tavoitteena tukea markkinoille tuloa, vahvistaa työnantajakuvaa, tavoittaa potentiaalisia asiakkaita vai profiloitua tietyn alan asiantuntijaksi?
Tavoite ratkaisee, millaiset mediat, yleisöt ja aiheet ovat olennaisia. Talousmedian lukijoita kiinnostava näkökulma voi olla merkityksetön paikallislehdelle. Ammattimedia puolestaan saattaa tarttua tekniseen uudistukseen, joka ei ylitä valtakunnallisen uutismedian uutiskynnystä.
2. Opettele tuntemaan suomalainen mediakenttä
Valtakunnallisten uutis- ja talousmedioiden lisäksi maassamme on vahvoja alue- ja paikallismedioita sekä toimialakohtaisia ammattijulkaisuja.
Paikallisjournalismilla on Suomessa edelleen tärkeä asema. Vuoden 2024 Digital News Reportissa paikalliset uutiset olivat suomalaisia eniten kiinnostava uutisaihe: niistä ilmoitti olevansa kiinnostunut 74 prosenttia vastaajista. Kansainvälisen yrityksen investointi, rekrytoinnit, tuotantolaitos, asiakkuus tai vaikutus alueen elinkeinoelämään voikin olla erittäin kiinnostava uutinen juuri paikalliselle tai alueelliselle medialle.
Mediatyö alkaa toimitusten seuraamisesta. Mitä aiheita kukin media käsittelee? Millaisesta näkökulmasta? Kuka aihepiiristä kirjoittaa?
3. Tee kansainvälisestä uutisesta suomalainen
Lokalisointi tarkoittaa uutisen arvioimista suomalaisen yleisön lähtökohdista ja usein koko näkökulman rakentamista uudelleen.
Kuvitellaan esimerkiksi, että kansainvälinen teknologiayhtiö avaa uuden toimiston Helsinkiin. Yrityksen näkökulmasta uutinen on toimiston avaaminen. Suomalaista talousmediaa saattavat kuitenkin kiinnostaa enemmän vastaukset seuraaviin kysymyksiin: Miksi yhtiö valitsi juuri Suomen? Kuinka paljon se aikoo investoida? Montako työntekijää se rekrytoi? Onko Suomesta tarkoitus palvella myös muita Pohjoismaita?
Sama periaate toimii eri toimialoilla:
- Kansainvälinen teollisuusyritys julkaisee uuden tuotteen. Tuotteen ominaisuuksien sijaan suomalainen media voi kiinnostua siitä, miten ratkaisu auttaa kotimaista teollisuutta vähentämään energiankulutusta, kustannuksia tai päästöjä. Uutinen vahvistuu, jos mukana on suomalainen asiakas ja mitattuja tuloksia.
- Datakeskusyhtiö suunnittelee investointia Suomeen. Investoinnin euromäärän lisäksi paikallista mediaa kiinnostavat työpaikat, rakentamisen aikataulu, energiankäyttö, hukkalämmön hyödyntäminen ja vaikutukset kunnan talouteen. Paikkakunnan asukkaiden kannalta nämä ovat tärkeämpiä kysymyksiä kuin yhtiön kansainvälinen kasvustrategia.
- Ulkomainen ohjelmistoyhtiö tulee Suomen markkinoille. Markkinoille tulo ei välttämättä vielä ole uutinen. Kiinnostava näkökulma voi syntyä yhtiön datasta: esimerkiksi siitä, miten suomalaisyritysten kyberturvallisuus, tuottavuus tai tekoälyn käyttö eroaa muista Pohjoismaista.
- Terveysalan yritys tuo Suomeen uuden palvelun. Teknisen kuvauksen sijaan uutinen voi koskea hoitoon pääsyä, alueellisia eroja tai sitä, kuinka paljon uusi toimintamalli lyhentää odotusaikaa. Potilaan tai suomalaisen terveydenhuollon ammattilaisen kokemus tekee vaikutuksesta konkreettisen.
- Rakennusalan yritys tarjoaa uuden vähähiilisen ratkaisun. Pelkkä vastuullisuusväite ei riitä. Mediaa voi kiinnostaa, kuinka paljon ratkaisu pienentää tietyn suomalaisen rakennushankkeen päästöjä, mitä se maksaa ja voidaanko sitä käyttää Suomen ilmastossa.
- Kansainvälinen tutkimus julkaistaan useassa maassa. Suomen tulokset kannattaa nostaa esiin globaalien keskiarvojen seasta. Kiinnostavaa on esimerkiksi kertoa, missä Suomi erottuu, mikä tuloksessa yllättää ja mitä havainto merkitsee suomalaisille yrityksille tai päättäjille.
Hyvä testi on täydentää lause:
”Tämä on suomalaiselle yleisölle tärkeää, koska…”
Jos vastaus on, että yritys laajenee tai tuote on nyt saatavilla Suomessa, näkökulmaa pitää vielä kehittää. Jos vastaus kertoo työpaikoista, kustannuksista, kilpailusta, turvallisuudesta, ympäristöstä tai ihmisten arjesta, uutisaihe alkaa olla huomattavasti vahvempi.
Myös kieli vaikuttaa. Englanninkielinen yhteydenotto voi toimia, mutta suomeksi toimitettu, luontevasti kirjoitettu materiaali madaltaa toimituksen työmäärää ja osoittaa sitoutumista paikalliseen markkinaan.
4. Rakenna luottamusta ennen kuin tarvitset julkisuutta
Hyvä mediasuhde perustuu siihen, että yritys tunnetaan luotettavana tiedon ja asiantuntemuksen lähteenä. Yritys vastaa nopeasti, pitää lupauksensa, erottaa tosiasiat mielipiteistä eikä yritä peitellä hankalia kysymyksiä.
Suhdetta voi rakentaa tarjoamalla hyödyllistä taustatietoa, uusia havaintoja ja asiantuntijoita myös silloin, kun yrityksellä ei ole omaa uutista edistettävänä. Kun toimittaja oppii tuntemaan asiantuntijan, hän voi kääntyä tämän puoleen myöhemmin.
5. Tee toimittajan työstä helpompaa
Hyvä mediaehdotus kertoo jo otsikossa, mikä on uutta ja miksi aihe on tärkeä. Yhteydenoton alkuun riittävät usein vastaukset neljään kysymykseen:
- Mitä on tapahtunut?
- Miksi sillä on merkitystä suomalaiselle yleisölle?
- Mihin väite perustuu?
- Kuka on valmis kertomaan asiasta lisää?
Taustalle tarvitaan käyttökelpoisia faktoja, vertailutietoa ja tarvittaessa laadukkaita kuvia. Haastateltavan pitää olla tavoitettavissa silloin, kun toimitus tekee juttua – ei vasta seuraavalla viikolla konsernin hyväksymisprosessin jälkeen.
Suomalaiset toimittajat arvostavat yleensä suoraa ja täsmällistä viestintää. Liioittelu, perusteettomat superlatiivit ja pitkät yritysesittelyt heikentävät uskottavuutta. Myös vastaamatta jättäminen kertoo yrityksestä jotakin.
On tärkeää myös tiedostaa, ettei ansaittu media ole mainontaa. Yritys voi tarjota aiheen, tiedon ja haastateltavan, mutta toimitus päättää, syntyykö juttu ja millainen siitä tulee. Suomessa toimituksellisen ja kaupallisen sisällön eroa pidetään hyvin tärkeänä. Yrityksen kannattaa tunnistaa tämä raja ja toimia sen mukaisesti.
6. Ajattele mediasuhteita jatkuvana työnä
Vahva asema suomalaisessa keskustelussa syntyy pitkäjänteisellä mediatyöllä. Samaan hengenvetoon voi todeta, että pienessä ja keskittyneessä mediakentässä muistetaan luotettavat asiantuntijat.
Tarvitaan selkeitä pääviestejä, relevantteja uutisaiheita, mediavalmennettuja asiantuntijoita ja kykyä reagoida ajankohtaiseen keskusteluun. Tuloksia kannattaa arvioida juttujen määrän lisäksi niiden laadulla: tavoittiko aihe oikean yleisön, välittyikö yrityksen asiantuntemus ja tukiko näkyvyys liiketoiminnan tavoitteita?
Paikallinen kumppani auttaa ansaitsemaan paikan keskustelussa
Suomalaisen median tavoittaminen vaatii paikallisen yhteiskunnan, uutisagendan ja toimitusten työskentelytapojen ymmärtämistä. Kansainvälisesti merkittävä tarina ei aina ole Suomessa kiinnostava sellaisenaan – mutta voimme hioa siitä vahvan suomalaisen uutisen.
Mailand auttaa kansainvälisiä yrityksiä tunnistamaan paikallisesti kiinnostavat aiheet, muotoilemaan viestinsä suomalaiselle yleisölle ja rakentamaan luottamuksellisia mediasuhteita pitkäjänteisesti.