Strateginen viestintä: pankin omistusmuodon hallittu muutos

Länsi-Uudenmaan Säästöpankki on yli 150-vuotias, arvostettu rahalaitos, joka toimii Lohjalla, Vihdissä, Siuntiossa ja Kirkkonummella. Säästöpankkien joukossa se on keski-ikäinen, sillä ensimmäinen perustettiin Turussa jo 1822.

Säästöpankkien hallintotapa on sillä tavalla ainutlaatuinen, että niillä ei perinteisesti ole omistajaa. Säästöpankit eivät ole olleet osakeyhtiöitä eikä osuuskuntia, kuten niiden kilpailijat, vaan asiakkaidensa edustajien (ns. isäntien) valvomia organisaatioita. Yhteiskunta ja pankkitoimiala kehittyvät jatkuvasti ja monet säästöpankit ovat sen myötä päättäneet uudistaa omistusrakenteitaan. Länsi-Uudenmaan Säästöpankissa nähtiin osakeyhtiömuodon mahdollistavan ketterän päätöksenteon, investoinnit digitaalisiin palveluihin ja alueen tarpeiden mukaisten asiantuntijapalveluiden kehittämisen.

Talvella 2021–2022 Länsi-Uudenmaan Säästöpankki otti tavoitteekseen uudistaa omistusrakenteensa. Pankkitoiminnan jatkamista varten perustettaisiin osakeyhtiö, ja sen omistajaksi ja valvojaksi tulisi paikallinen säästöpankkisäätiö. Säätiö ottaisi lisäksi vastuulleen säästöpankeille ominaisen vaikuttamistyön sijaintikunnissa.

Mailand työskenteli projektissa pankin johdon, hallituksen sekä isännistön puheenjohtajien kumppanina, jotta muutos saataisiin maaliin hallitusti. Projektissa oli tarve viestiä monille kohderyhmille. Pankin isäntien tuli ymmärtää kokonaisvaltaisesti muutoksen vaikutukset, jotta he pystyisivät päättämään muutosprosessin toteuttamisesta. Henkilöstön ja asiakkaiden oli tärkeää ymmärtää, miten muutos näkyy pankin käytännön toiminnassa. Viestinnässä huomioitiin myös paikallinen media, jota kiinnostaa paikallinen yritystoiminta ja sen vaikutukset alueella.

Viestintästrategiaksi valittiin pankin paikallisuuden, taloudellisen menestyksen ja tulevaisuuden yhdistäminen. Mailand laati avainsisällön, jonka avulla tarinassa keskityttiin valittuihin viesteihin. Tarinaa sovellettiin kaikissa projektin vaiheissa ja kaikille kohderyhmille. Muutoksen kasvoina toimineet hallinnon, johdon ja henkilöstön edustajat kuvattiin kuntiensa maisemissa tai harrastustensa parissa, jotta muutosviesti olisi läheinen.

59-jäseninen isännistö teki yksimielisen päätöksen muutoksesta huhtikuun alussa. Oli tiedossa, että isännistön päätöksenteosta kuluisi kuukauden verran muutoksen julkaistukseen, joten varauduimme myös nopeaan julkistukseen, mikäli tieto päätyisi jostakin medialle ennen aikojaan. Näin ei käynyt, vaan omistusmuodon muutos julkistettiin suunnitelman mukaisesti toukokuun alussa 2022. Paikallinen päälehti kuvasi muutosta rauhallisesti – ”pankki kehittää digitaalisia palveluitaan ja asiantuntijapalveluitaan, ja jatkaa työtään tutuin arvoin ja periaattein”.

– Länsi-Uudenmaan Säästöpankki jatkaa työtään kannattavana ja asiakkaidensa suosimana pankkina alueellaan. Harkittu viestintä tuki muutosprosessia ja päättäjien tehtävää, sanoo toimitusjohtaja Samu Rouhe vuotta myöhemmin.